30 de agosto de 1822: nasce na ilha de Nantucket, em Massachusetts, Rowland Hussey Macy, quarto filho de uma família quacre (grupo protestante de vida austera) de marinheiros e pequenos comerciantes.

1837: aos 15 anos, embarca no baleeiro Emily Morgan como ajudante de convés. A viagem dura quase 4 anos e passa pelo Pacífico atrás de cachalotes.

1841: desembarca com algum dinheiro guardado e uma estrela vermelha tatuada na mão. A família conta que ele copiou o desenho de uma estrela que guiava os marinheiros à noite.

1843: abre em Boston uma lojinha de linhas e agulhas na Hanover Street. Fecha no ano seguinte.

1844: tenta de novo em Boston, agora com tecidos. Fecha em pouco tempo, com dívidas.

1849: segue a corrida do ouro até a Califórnia e abre com o irmão Charles um armazém em Marysville, para vender aos garimpeiros. Fecha em 1850.

1851: abre em Haverhill, Massachusetts, uma loja de tecidos e armarinho. Fecha em 1855, falida.

1855 a 1857: tenta a sorte comprando terrenos em Superior, no Wisconsin, e perde o que tinha na crise financeira de 1857.

Em 12 anos, o marinheiro da estrela na mão abriu quatro lojas, e as quatro fecharam as portas. Aos 36 anos, sem capital próprio e com fama de comerciante azarado, ele decide abrir a quinta.

Escolhe Nova York, uma cidade onde ninguém conhece o nome dele. Aluga uma sala estreita na Sexta Avenida, perto da Rua 14, longe da zona comercial elegante da Broadway.

Pinta na fachada a mesma estrela vermelha da mão. E abre as portas numa terça de outono, com o estoque arrumado em prateleiras que ele mesmo montou.

Quando a noite cai, conta o dinheiro do caixa. Para entender o que aquele número significou, é preciso voltar às quatro portas que ele fechou antes, e ao que cada uma deixou na mão dele.

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I  A Queda

Quatro portas fechadas

Rowland Hussey Macy volta do mar em 1841 com uma vantagem rara para um rapaz de 19 anos: sabe fazer conta de cabeça e sabe o preço de cada barril de óleo de baleia. No baleeiro, cada tripulante recebe uma fração do lucro da viagem, e ele aprende cedo que a margem decide quem come.

A primeira loja, de 1843, na Hanover Street, em Boston, vende linhas, agulhas e botões. O bairro está cheio de armarinhos parecidos, e a lojinha não tem nada que a diferencie. Fecha no ano seguinte. A lição que fica: loja igual às outras não tem motivo para ser escolhida.

A segunda loja, de 1844, também em Boston, vende tecidos a crédito, como todo comerciante da época. Os fregueses levam a mercadoria, prometem pagar no fim do mês e somem. O caixa seca antes do estoque acabar. A lição que fica é dura: fiado vende muito e recebe pouco.

Em 1849, a notícia do ouro na Califórnia esvazia meia Nova Inglaterra. Macy e o irmão Charles atravessam o continente e abrem em Marysville um armazém para os garimpeiros. Quando os veios perto da cidade se esgotam, os fregueses vão embora com as bateias. O armazém fecha em 1850. A lição: o ponto importa tanto quanto a mercadoria.

A quarta é a mais caprichada. Em 1851, ele abre em Haverhill, cidade de fábricas de sapato no norte de Massachusetts, uma loja de tecidos e armarinho. Agora testa tudo o que aprendeu.

Vende só à vista. Põe um preço único em cada peça, sem pechincha no balcão, num tempo em que o vendedor cobrava conforme a cara do freguês. Compra espaço nos jornais da cidade com anúncios curtos e diretos quando as lojas pequenas quase não anunciavam.

Mesmo assim, Haverhill tem pouca gente para tanta loja. Os operários das fábricas ganham pouco, e a cidade não sustenta o volume que o preço baixo exige. Em 1855, a quarta loja fecha falida.

Macy tenta ainda um atalho. Muda para Superior, no Wisconsin, e investe em terrenos numa cidade que prometia crescer com a ferrovia. A crise financeira de 1857 derruba bancos nos Estados Unidos inteiros, os terrenos perdem valor e ele volta para o leste quebrado.

Tem 35 anos, quatro falências no currículo e nenhum banco disposto a emprestar. Na mão, além da tatuagem, carrega três regras testadas a duras penas: vender à vista, preço único marcado na etiqueta e anúncio em jornal.

II  O Triunfo

A estrela na Sexta Avenida

Em 1858, Macy consegue crédito com fornecedores de Nova York que não conhecem a ficha dele. Aluga uma sala na Sexta Avenida, número 204, quase esquina com a Rua 14. A Broadway, onde ficam as lojas grandes, está a poucas quadras, mas o aluguel ali seria impossível para quem chega quebrado.

Batiza a loja de R. H. Macy & Co. e pinta a estrela vermelha na fachada. A estrela da mão vira o símbolo da casa, repetido nos anúncios e nas sacolas.

Em 28 de outubro de 1858, a porta abre. No fim do dia, o caixa soma 11 dólares e 8 centavos. É pouco até para a época, quase nada perto do que ele devia aos fornecedores.

Ele não fecha. Mantém as três regras que custaram quatro lojas: tudo à vista, preço fixo na etiqueta, anúncio todo dia nos jornais. Os anúncios de Macy chamam atenção porque gritam um preço em letra grande, com espaço vazio em volta, quando os concorrentes enchem a coluna de texto miúdo.

Usa ainda um truque aprendido nas vendas de varejo: preços quebrados, como 99 centavos e 4 dólares e 98 centavos, que soam mais baratos que o número redondo. A freguesia de Nova York, com dinheiro no bolso e pressa, gosta de saber o preço antes de entrar.

As vendas crescem mês a mês. Segundo o historiador Ralph M. Hower, da Harvard Business School, no livro History of Macy's of New York, 1858-1919, publicado em 1943, a loja vende cerca de 85 mil dólares no primeiro ano.

Macy vai alugando os prédios vizinhos e somando seções: luvas, rendas, perfumes, brinquedos, louça. A loja de armarinho vira um magazine (loja de departamentos, com muitas seções sob o mesmo teto).

Em 1866, ele promove a guarda-livros Margaret Getchell, prima distante da família vinda de Nantucket, a superintendente da loja. Ela é uma das primeiras mulheres a ocupar um cargo de comando no varejo americano. A ideia dela de vestir os balconistas com roupa uniforme e organizar as seções ajuda a loja a crescer sem virar bagunça.

Na década de 1870, a R. H. Macy & Co. ocupa boa parte do quarteirão da Sexta Avenida e vende para a cidade inteira. O homem das quatro falências virou o comerciante que os outros copiavam.

III  A Lição

O que cada loja deixou

A trajetória de Rowland Hussey Macy se lê como uma lista de lições compradas caro. A loja de linhas ensinou que ser igual não basta. A de tecidos ensinou a fugir do fiado. A da Califórnia ensinou que o ponto decide. A de Haverhill provou as regras, mas numa cidade pequena demais para elas.

Nenhuma dessas lojas foi desperdício. Quando abriu a quinta, Macy carregava um manual escrito em prejuízo, e ninguém em Nova York tinha pagado tão caro pelo mesmo manual.

A lição serve a quem acumulou tentativas fracassadas e começa a se ver como o problema. Macy podia ter concluído que não levava jeito para o comércio. Concluiu que cada loja fechada tinha um motivo, e que o motivo podia ser corrigido na próxima.

O método cabe em três passos:

1. Para cada tentativa que falhou, escrever numa linha o motivo concreto, sem culpa e sem desculpa.

2. Transformar cada motivo numa regra para a próxima tentativa, como ele fez com o fiado e o preço único.

3. Mudar o que as regras não resolvem sozinhas: a cidade, o público, o tamanho do mercado.

Talvez você esteja guardando um fracasso como prova de que não serve para alguma tarefa. Macy guardou quatro como lista de regras.

Ele não viu a loja chegar ao tamanho máximo. Rowland Hussey Macy morreu em 29 de março de 1877, em Paris, aos 54 anos, durante uma viagem de compras para a loja. Está sepultado no Cemitério Woodlawn, no Bronx, em Nova York.

A família Straus, que alugava um canto da loja para vender louça, assumiu o negócio nos anos seguintes. Em 1902, a Macy's mudou para a Herald Square, na Rua 34, num prédio que a própria empresa anunciou como a maior loja do mundo. Em 1924, os funcionários criaram o desfile de Ação de Graças que até hoje atravessa Manhattan.

Os fatos centrais desta edição vêm do livro History of Macy's of New York, 1858-1919, do historiador Ralph M. Hower, publicado pela Harvard University Press em 1943, a história da empresa escrita com acesso ao arquivo da própria loja.

A estrela vermelha que o rapaz de Nantucket tatuou na mão em 1841 continua no logotipo da Macy's, pintada na fachada da Herald Square, onde a loja funciona até hoje, no número 151 da Rua 34 Oeste.

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