Filadélfia, 1876. Um rapaz de dezoito anos abriu uma confeitaria de balas a poucas quadras do pátio da Exposição do Centenário, apostando que a multidão que atravessava a cidade para ver a máquina a vapor Corliss compraria doce na saída.

Ele tinha quatro anos de aprendizado numa confeitaria de Lancaster, um capital emprestado por uma tia e nenhuma noção de contabilidade. Fazia bala de noite num tacho de cobre, empurrava o carrinho de manhã e voltava para o tacho à tarde.

A mãe e a tia vieram morar perto para embrulhar doce de graça. Mesmo assim, a conta não fechava: o açúcar era comprado caro em pequena quantidade, o preço de venda era baixo demais e o rapaz não sabia dizer não a freguês que pedia fiado.

A loja aguentou seis anos e fechou em 1882, com o dono doente e a tia sem receber de volta o que emprestara. Foi o primeiro de três negócios de doce que ele levaria à falência antes dos trinta anos.

O ramo em que ele insistia era, na época, um dos mais duros do comércio americano. Doce era produto barato, de margem pequena e prazo curto, vendido por milhares de confeitarias iguais numa mesma cidade, e quem não tinha máquina competia pelo preço contra quem tinha.

Havia ainda um detalhe de matéria-prima que quase ninguém discutia. Quase todo caramelo do país era feito com leite condensado industrial, mais barato e mais estável, e o resultado era um doce duro que grudava no dente e tinha o mesmo gosto em qualquer lugar dos Estados Unidos.

Ele foi para o Denver, onde arrumou emprego com um confeiteiro que usava leite fresco no caramelo em vez de leite condensado industrial. Ali aprendeu a única coisa técnica que mudaria a vida dele, e aprendeu como empregado, não como dono.

Tentou de novo em Chicago e fracassou. Tentou em Nova Orleans e desistiu antes de abrir. Foi para Nova York em 1883 convencido de que uma cidade grande resolveria o problema que o produto não resolvia.

A terceira tentativa cobrou mais caro que as duas primeiras somadas, porque dessa vez ele arrastou a família junto e perdeu o crédito de todo mundo que já tinha apostado nele.

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I  A Queda

O carrinho apreendido em Nova York

Nova York, 1886. Milton Hershey tinha 29 anos, uma fábrica de balas na Sexta Avenida e um plano que parecia sólido: vender pastilha de hortelã e caramelo direto na rua, num carrinho pintado, cortando o atacadista do caminho.

O plano ignorava três coisas. O aluguel de Manhattan era o triplo do de Filadélfia, o preço do açúcar tinha disparado, e a concorrência era formada por casas grandes com máquina a vapor enquanto ele ainda cozinhava tudo à mão.

O pai apareceu para ajudar e piorou a operação. Henry Hershey era um homem de projetos grandiosos e execução frouxa, e convenceu o filho a investir num equipamento novo de fabricação que consumiu o pouco caixa que restava.

Não deu tempo de descobrir se a máquina funcionava. Um incêndio atingiu o galpão, e o que o fogo não levou o credor levou: o carrinho de rua foi apreendido junto com o resto do maquinário.

A conta dos dez anos de tentativa cabe em poucas linhas.

O trajeto de volta a Lancaster foi humilhante em detalhe. Ele mandou a bagagem por trem e não tinha como pagar a retirada, e um amigo de infância precisou cobrir o custo para que as malas saíssem do depósito.

Em Lancaster a recepção foi pior. Os parentes do lado da mãe, os Snavely, eram menonitas prósperos e já tinham financiado duas das tentativas. Nenhum deles se dispôs a financiar a terceira.

Um tio ofereceu a ele um emprego de trabalhador na fazenda da família, com salário fixo e nenhuma responsabilidade. Era a versão educada de dizer que ele havia provado, três vezes, não servir para o comércio.

A frase é do Hershey já rico, décadas depois, e explica a estratégia que ele ainda não tinha em 1886. Naquele ano ele tinha apenas a receita de Denver na cabeça e ninguém disposto a bancar mais um tacho.

Ele recusou o emprego na fazenda. Alugou um cômodo, pegou emprestado de um antigo funcionário da confeitaria de Filadélfia, e começou a cozinhar caramelo de leite fresco à noite, sozinho, vendendo de porta em porta durante o dia.

II  O Triunfo

O pedido inglês que salvou o tacho

O caramelo de leite fresco era mais caro de fazer e mais difícil de armazenar que o da concorrência, porque leite estraga e leite condensado não. Em compensação, era macio, não grudava no dente e tinha gosto de comida em vez de gosto de açúcar queimado.

O problema era que ninguém em Lancaster estava esperando um caramelo melhor. Hershey passou meses vendendo pouco, endividado com o banco local e atrasado com o fornecedor de leite das fazendas ao redor.

A virada veio de um comprador inglês que passou pela cidade procurando doce para importar. Ele provou o caramelo, considerou superior ao que se vendia em Londres e fez uma encomenda grande o bastante para mudar a escala do negócio.

Hershey levou o pedido ao banco. Com uma ordem de compra estrangeira na mão, conseguiu o empréstimo que vinha sendo negado havia dois anos, comprou equipamento e contratou gente.

A Lancaster Caramel Company cresceu rápido. Os caramelos Crystal A viraram marca conhecida, a empresa abriu fábricas em outras cidades da Pensilvânia e em Illinois, e o antigo falido virou um dos maiores empregadores da região.

Em 1893 ele foi à Exposição Colombiana de Chicago e parou diante de um conjunto de máquinas alemãs de moer cacau, da fabricante J. M. Lehmann. Comprou o maquinário inteiro e mandou instalar em Lancaster, ao lado da linha de caramelo.

A decisão pareceu excêntrica para quem estava ganhando dinheiro com caramelo. Ele começou a produzir cobertura de chocolate para os próprios doces e, logo depois, barras vendidas separadamente.

Em 1900 ele vendeu a Lancaster Caramel Company para a American Caramel Company por um milhão de dólares, valor que hoje passaria de trinta milhões. Vendeu a marca, as fábricas e a carteira de clientes.

Ficou com uma exceção negociada por escrito: o maquinário de chocolate e o direito de continuar fabricando chocolate. O comprador achou o pedido irrelevante e aceitou sem discussão.

Com o dinheiro da venda, ele comprou terra de fazenda em Derry Township, perto de onde nascera, porque a região tinha leite em abundância e chocolate ao leite exige leite fresco todo dia.

Ali ele construiu a fábrica, e em volta da fábrica construiu uma cidade inteira, com casas, bondes, escola e parque. Em 1909 fundou com a esposa uma escola para meninos órfãos e, dez anos depois, transferiu a ela a maior parte das ações da empresa.

III  A Lição

Vender o negócio e guardar a máquina

A leitura fácil dessa história diz que persistência sempre vence. A leitura útil é outra: ele não repetiu a mesma tentativa quatro vezes, ele trocou o que estava errado a cada rodada.

Nas três primeiras falências, o produto era comum e a aposta era o ponto comercial. Na quarta tentativa, o ponto comercial era ruim e o produto era diferente de tudo que se vendia, e foi a única que funcionou.

O detalhe que separa Hershey de qualquer confeiteiro competente da época está na cláusula do contrato de 1900. Ele vendeu o negócio inteiro e guardou a máquina que ninguém queria.

Vale registrar o custo antes da conclusão. Foram dez anos de falência, uma dívida com a tia que ele só pagou muito depois, um incêndio, um carrinho apreendido e a oferta humilhante de virar peão na fazenda do tio.

Três movimentos separam quem sai de uma sequência de fracassos de quem fica preso nela:

Ele morreu em 1945 sem herdeiros diretos, e as ações da empresa continuaram no fundo da escola que fundou. A instituição segue funcionando e continua sendo a maior acionista do negócio de chocolate.

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